Marketing multicultural entre los milenials – Contagious

Aunque este artículo hace referencia al mercado norteamericano, hay algunos datos que apuntan a que en Europa, me atrevería a decir que incluso en España, se dan algunas de las circunstancias comentadas. Si bien es verdad que aquí la emigración es un fenómeno bastante reciente, muchos millennials pertenecen a grupos cuyos progenitores provienen de otras culturas.

MONTAJE MILLENNIALS

A continuación destaco lo que me ha parecido más interesante del artículo pero no olvides que, si quieres leer la versión íntegra en inglés, puedes hacerlo pinchando aquí.

Los autores Yashoda Sampath y Mitsy Lopez-Baranello de Huge, señalan que sus investigaciones en el ámbito del marketing multicultural apuntan a que el perfil demográfico puede conducir a conclusiones erróneas ya que hoy en día la “identidad étnica” no debe considerarse como un factor determinante de los comportamientos y preferencias de los consumidores. Para proporcionar valor real a los milenials, aseguran, las marcas deben atender a insights más específicos de esta generación de consumidores.

Hasta hace poco tiempo, cuando se hablaba de marketing multicultural, normalmente se hacía referencia a acciones específicas dirigidas a grupos étnicos no-caucásicos. Se daba por sentado que existía una audiencia masiva (la de los blancos-anglosajones, este apunte es mío) y audiencias minoritarias como la hispano-americana, la afro-americana, la indio-americana, y otras.

Esta teoría estaba basada en las siguientes premisas:
– se asume que cada uno de estos grupos presenta comportamientos y actitudes monolíticas ; lo que podría materializarse en una “estrategia latina”, por ejemplo.
– da por hecho que los grupos étnicos no-caucásicos son foráneos y, por tanto, ofrecen menos posibilidades de asimilar la cultura.

En lugar de apegarse a la ortodoxia, los responsables de marketing eficaces obtendrán mejores resultados al comprender las fuerzas que provocan los cambios en el comportamiento del consumidor.

En cuanto al fenómeno de la globalización y sus consecuencias, las autoras de la investigación destacan dos efectos particularmente interesantes para todos aquellos que nos dedicamos al marketing.

En primer lugar, nos encontramos en una fase muy prematura de asimilación de los efectos de la interconexión tecnológica. Cuando los emigrantes llegaban a los Estados Unidos hace 50 años, las llamadas de larga distancia eran prohibitivas por lo que, en la mayoría de los casos, se recurría al correo postal. Ahora, con Skype, Facebook y otros medios, los emigrantes tienen la posibilidad de mantenerse cercanos a sus familiares que continúan en su países de origen.

Esta interconexión facilita un segunda efecto: la diáspora.
Puesto que la tecnología refuerza la conexión antes perdida con “la tierra de los ancestros”, se produce un incremento en el intercambio de influencias entre los residentes en los Estados Unidos y sus familiares. Según aseguran las autoras, el efecto diáspora aporta a los milenials afinidad a ciertas marcas.

Marketing multicultural - ContagiousManos a la obra

Las marcas deben prestar mucha atención a los valores que quieren ofrecer a los milenials. Y para lograrlo deben cuestionarse tres áreas fundamentales:

– ¿Qué están haciendo las audiencias en los medios online? ¿Cuáles son sus necesidades y comportamientos, explícitos o no? ¿Cómo están interactuando con los escenarios digitales? ¿Qué tareas realizan? ¿Dónde encuentran la inspiración? A partir de estas cuestiones, será conveniente sustituir los atributos “observables”, como los demográficos o espaciales, por otros con más valor práctico para diseñar las campañas y definir los segmentos a los que las dirigiremos.

– ¿Qué papel puede realmente jugar la marca para atender esas necesidades? ¿Qué puede aportar la marca bien sea mediante servicios, experiencias u otras ofertas? Sobra decir que si la marca no va a aportar valor real para el consumidor, esta no debe, en ningún caso, forzar la conversación.

– ¿Cómo evoluciona la audiencia? El término “audiencias emergentes” es demasiado impreciso. En realidad, nuevas audiencias están emergiendo constantemente, sobre todo si consideramos el comportamiento como uno de los atributos principales. Si la marca permanece alerta ante estos cambios no correrá el riesgo de ser “pillada a contrapié”.

En resumen, los responsables de marketing deberán segmentar a partir de los insights, analizar los comportamientos y preferencias, para poder ofrecer auténtico valor a los consumidores multiculturales. Mediante estrategias dirigidas a una audiencia heterogénea las marcas lograrán, personalizando los mensajes, tener un mayor alcance entre sus consumidores.

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