La magia del planner – Antón Álvarez Ruiz

Hace ya algún tiempo que leí con gran interés este libro. Andaba dándole vueltas al concepto del planner y Antón Álvarez Ruiz, publicitario experimentado y autor del libro, me aclaró algunos conceptos.

Es probable que sea momento de releerlo pero tendrá que ponerse a la cola porque ahora estoy con The personal MBA, de Josh Kaufman y me esperan las dos publicaciones de Jane Cunnigham y Philippa Roberts sobre la importancia del género en la comunicación.

Volviendo a La magia del planner, me gusta porque su lectura es muy agradable ya que se recogen numerosas situaciones personales del autor así como casos prácticos y recomendaciones.

Me gusta especialmente la introducción que hace en su primer capítulo:

El cambio como estímulo

“Los publicitarios sabemos bien que los momentos difíciles parecen un buen acicate par agudizar el ingenio. Quizás por eso el nacimiento y desarrollo del planning ha venido impulsado por momentos de incertidumbre o de crisis. […] su aparición a principios de los años 60 tiene que ver con cierto agotamiento de las fórmulas publicitarias convencionales y la deficiente utilización de la investigación. Su extensión internacional durante a última década del siglo pasado tuvo que ver con la caída de los honorarios de las agencias. Y su actual expansión se debe principalmente, según creo, por una parte al deseo de atraer y asegurar a los clientes y, por otra, al deseo de controlar eficazmente la comunicación dirigida a un público tremendamente variado, que no deja de cambiar y al que hay que llegar a través de canales que parecen estar agotados -los medios convencionales- o que estamos empezando a descubrir -los nuevo medios y los entornos digitales-“.

La magia del planner

Coincido con Antón Álvarez en que los publicitarios estamos desorientados (no sé si alguna vez no lo estuvimos) y que las nuevas tecnologías han alterado de tal manera el panorama que es difícil encontrar el camino para llegar a los consumidores de la manera más eficaz.

En cuanto al cometido del planner, el autor habla de tres labores básicas y añade un listado de tareas complementarias realizado por Merry Baskin, planner y experta en estrategia.

Las primeras a las que se refiere, las labores básicas, son:

  • Conocer la situación del público, del mercado y de la competencia aplicando las técnicas de investigación adecuadas.
  • Establecer las estrategia de comunicación, en base a los datos obtenidos en la investigación.
  • Redactar el briefing sobre el que trabajarán los creativos. Documento que incluirá los resultados de la investigación, los objetivos del anunciante y la estrategia.

El listado de tareas complementarias elaborado por Baskin recoge también las labores mencionadas por Álvarez:

  1. Investigación de mercados
  2. Ánalisis de datos
  3. Realización de «focus groups»
  4. Búsqueda de información
  5. Contrapunto de cuentas
  6. Lanzamiento de nuevos productos
  7. Estímulo para la generación de ideas
  8. Ser la voz del consumidor
  9. Anticipar las tendencias
  10. Integrar los diferentes medios
  11. Elaborar la estrategia
  12. Redacción del «briefing»
  13. Polemizar con las ideas
  14. Hacer de antropólogo
  15. Descubrir insights∗
  16. Usar el conocimiento

Todos estos puntos soncomentados, descritos, ilustrados… a lo largo de los 9 capítulos en los que se distribuye el libro.

∗En el capítulo 8 del libro, titulado La sutilidad del los «insights», Cómo manejar las razones que el corazón entiende, Álvarez dedica varios apartados a tratar, no sin la dificultad que ello entraña, el concepto de insight.

De todas las definiciones que ha encontrado, el autor se queda con la de Judy Flanagan.

Definición de INSIGHT por Judy Flanagan

La magia del planner está editado por ESIC Editorial, Business Marketing School y pertence a la colección Libros Profesionales de Empresa.

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4 comentarios en “La magia del planner – Antón Álvarez Ruiz

  1. Pingback: Atunear o la importancia de los insights | el blog de elena ascarza ugalde

  2. Pingback: Los lugares del cuerpo- José Guimón | el blog de elena ascarza ugalde

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