Compra programática – RTB

El viernes 30 de enero, coincidiendo con la fiesta de la publicidad, el diario El País publicaba un suplemento especial dedicado a este sector, el nuestro. Que vaya por delante el agradecimiento por dicho esfuerzo, aunque debo decir que, por cada página editada, llevaba otra página de publicidad de las grandes agencias y centrales de compra.

El caso es que entre los numerosos reportajes (creatividad publicitaria, movilidad, redes sociales, saturación publicitaria, emplazamientos y otros) había uno referido a un concepto del que vamos a oír mucho hablar. Para los que nos son amantes de los anglicismos utilizaremos el término de publicidad programática.

Ecosistema-Compra-Programática-IAB

Mediante la navegación, los datos de los usuarios que permiten ser rastreados por las cookies, son almacenados y clasificados en función de la información obtenida durante su navegación (huella digital). De esta manera, y tras su procesamiento, se van generando inventarios de perfiles que después serán “disputados” por los anunciantes.

La compra programática es la subasta en tiempo real de dichos inventarios (perfiles concretos almacenados por agencias especializadas), de manera que los anunciantes pujarán por aquellas pantallas que más les interesen. El anunciante que más oferte por dichas webs colocará su publicidad en forma de banner. Aunque cueste creeerlo, la puja se realizará mientras se está cargando la página solicitada por el internauta.

Según afirman muchos profesionales de la publicidad, esta nueva modalidad supone un nuevo paradigma que viene a ratificar lo que ya sabemos: los anunciantes estarán donde estén sus audiencias, ya se trate de espacios físicos o no.

Si quieres más información sobre el RTB, Real Time Bidding, te aconsejo que eches un vistazo al siguiente artículo: Guide to Online Advertising for Small Businesses.

Yo he extraído la información concreta sobre la compra programática pero creo que se trata de un artículo muy interesante en su totalidad.

Real Time Bidding (RTB)

Infografía RTB

Automatically bid on ad displays before a website loads.

  • Publishers (website owners) sell ad impressions (views) to advertisers using a real-time auction system to get the highest possible payment for those views.
  • A demand-side platform (DSP) holds the ad inventory and automates advertiser bidding.
    • Bidding takes place in the time it takes a website to load.
    • The winning bid has their ad displayed once the website loads.
  • This approach works for advertisers, agencies, and publishers because it:
    • Provides more control over the campaign
    • Provides more narrow targeting
    • Keeps spending efficient
    • Maximizes the earnings for the publisher
  • Networks that offer RTB include:
    • OpenX
    • SiteScout
  • Pros:
    • Purchase a target audience
    • Advertisers can have different prices for specific users
    • Improved performance
  • Cons:
    • Requires monitoring
    • Ad inventory is not guaranteed
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